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Addressability e il futuro dell’Advertising Online

Immagina di dover organizzare un matrimonio con 500 invitati. Hai preparato una valanga di inviti alla cerimonia e al ricevimento, ciascuno con la sua busta linda e le sue minuziose decorazioni. Sei già nell’ufficio postale pronto a spedire, con il bigliettino in mano e, davanti a te, l’impiegata ti attende sorridente.

In quel preciso istante ti accorgi di non avere a portata di mano gli indirizzi degli invitati. A quel punto, vai nel panico ed entra in gioco il concetto di Addressability e il futuro dell’Advertising Online.

Ovviamente, si tratta solo di una situazione a titolo di esempio, ma è uno scenario molto simile a quello che si prospetta per il futuro della pubblicità digitale.

I messaggi promozionali sono pronti sui nastri di partenza, ma le aziende si accorgono di non aver modo per farli arrivare al target corretto.

I nostri prospect riceveranno la nostra sponsorizzazione?”, “Quanti di loro hanno visualizzato il messaggio?”, “Riceveremo una risposta?”.

Questo è il dilemma che dovranno affrontare molti editori e inserzionisti nei prossimi mesi.

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L’Addressability Era

La chiamano Addressability Era e a tanti incute più timore del Capitano Willard di Apocalypse Now o di una scena di Squid Game.

I marketers si affannano a reinventare il modo in cui identificare e raggiungere uno specifico target pubblicitario attraverso il web.

I giganti del digitale, Google e Apple come principali player, puntano ad adottare un approccio più attento alla privacy e ai dati dei consumatori, spingendo chi si occupa di pubblicità online a far fronte alla dismissione dei cookie di terze parti.

Facciamo chiarezza:

Il meccanismo con cui inserzionisti ed editori comprano e vendono spazi pubblicitari è automatizzato e si basa su aste sviluppate attraverso i dati elaborati da una piattaforma che incrocia domanda e offerta.

È il Programmatic Advertising Exchange.

L’offerta è quella di spazi pubblicitari messi a disposizione dalle piattaforme degli editori (SSP – Supply Side Platform). La domanda è relativa alle inserzioni pubblicitarie che aziende e marketers devono allocare (DSP – Demand Side Platform).

Il Programmatic Advertising, in particolare il retargeting, dipende fortemente dai cookie di terze parti.

Ad oggi, su browsers come Safari e Firefox l’impostazione di default del livello di privacy prevede già il blocco dei cookie di terza parte.

Google Chrome si accinge a disabilitarli dal 2023 con l’applicazione della Privacy Sandbox, aggiornamento che segnerà un cambiamento radicale nel modo di fare advertising online.

Ma non è ancora arrivato il momento di suonare la Cavalcata delle Valchirie di Wagner e far salire in volo gli elicotteri: il cambiamento fa meno paura perché viene percepito come un’opportunità per offrire al consumatore 4.0 soluzioni di ingaggio multiple basate su una comunicazione MultiCanale.

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Che cos’è l’Addressability e perché è così importante

L’Addressability, collocata nel futuro dell’Advertising Online, consiste nella capacità di identificare e raggiungere persone specifiche attraverso una campagna pubblicitaria.

Una audience “addressed” è quella che puoi chiaramente tracciare e identificare attraverso dati univoci, come l’indirizzo email.

E’ importante perché consente ad un’azienda di capire come e dove coinvolgere il proprio pubblico di destinazione: mediante dati chiari relativi a come specifiche persone interagiscono con le proprie campagne, l’azienda è in grado di creare segmenti di pubblico targettizzato, adottando messaggi altamente personalizzati e lanciando campagne mirate ad un elevato coinvolgimento del pubblico e alla revenue.

La capacità di identificare le caratteristiche di un singolo consumatore è un’arma estremamente potente per l’arsenale della pubblicità digitale.

Riuscire a comprendere come gli inserzionisti utilizzano i vari dispositivi mobili e interagiscono attraverso i diversi canali di comunicazione, fa sì che i brand possano raggiungere il pubblico in maniera ottimale e mediante l’utilizzo della messaggistica adeguata.

Esattamente ciò che serve a rendere funzionale una campagna di digital marketing.

Il percorso verso l’addressability può presentarsi complesso, ma è un cambiamento che i professionisti del marketing devono affrontare per non restare indietro in vista dell’imminente scomparsa dei cookie di terze parti.

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La complessità dell’Addressability

Prima dell’avvento di Internet, le aziende semplicemente creavano mailing list e raggiungevano le persone tramite messaggi di Direct Email Marketing. Sapevano dove stava andando il messaggio e a chi veniva recapitato.

Oggi, invece, che la pubblicità e l’advertising avvengono prettamente online, l’addressability è diventata più complessa: le aziende ricercano soluzioni di tracciamento diverse, spesso integrate tra più canali. I cookie di terze parti sono l’esempio più eclatante, impiegati proprio per tracciare i clienti su siti web, blog, forum e altre piattaforme.

Sebbene questo abbia permesso loro di scalare meglio le loro inserzioni, è stata generata una mole impressionante di dati poco strutturati e un pubblico in gran parte anonimo, difficile da poter approcciare su altri canali.

Con la scomparsa dei cookie di terze parti, le aziende saranno costrette a ripensare l’addressability e a nuovi modi di costruire ed identificare il proprio pubblico.

Ma c’è una buona notizia: ora marketer e aziende possono riprendere il controllo dei propri dati e comprendere meglio i propri clienti. Hanno solo bisogno delle giuste soluzioni per affrontare questo grande cambiamento.

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First (to the) party

L’idea di raggiungere il consumatore sbagliato con un messaggio che non fa per lui è l’incubo di qualsiasi marketer coscienzioso.

Quando un editore e un marketer uniscono le forze, sono in grado di dar vita ad un efficace sistema di addressability e abbinare, inequivocabilmente, un consumatore specifico a una proposta commerciale altamente convincente.

In poche parole, se un consumatore utilizza il proprio indirizzo email per accedere al sito Web di un retailer e lo utilizza anche per accedere ai contenuti premium di un editore, quell’indirizzo e-mail verifica l’identità univoca dell’utente, confermando che è la stessa persona a navigare su entrambe le piattaforme.

Ma i dati proprietari abbinati possono essere un concetto che trascende gli accordi del singolo inserzionista-editore.

Oggi c’è una crescente disponibilità ad accedere a fasce di dati altamente scalabili tramite collaborazioni tra publisher. Si tratta di piattaforme che agiscono sui propri dati e danno agli inserzionisti l’accesso a vasti pool di dati proprietari.

Questo approccio unificato non solo arricchisce le fonti di dati, ma consente anche all’industria editoriale (e pubblicitaria) di bypassare l’oligopolio eretto dai giganti del Tech nei propri walled garden virtuali.

In pratica, è come presentarsi a un party prima di Google, Facebook e Amazon.

Le soluzioni di Addressability già disponibili

Come già detto, Google ha dato alle aziende un preavviso di due anni prima di rimuovere i cookie di terze parti dal suo browser Chrome, mentre Safari e Firefox avevano già disabilitato i cookie di terze parti sui propri browser.

Ora, molte piattaforme sono al lavoro per sviluppare soluzioni di addressability. Quando i cookie di terze parti non esisteranno più, marketers ed inserzionisti non rimarranno persi nel vasto oceano dell’advertising online senza una scialuppa di salvataggio.

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Grazie alla Commerce Media Platform, Criteo offre una tecnologia che combina dati e intelligence per guidare i consumatori lungo il percorso di acquisto e supportare i marketer a ottenere migliori risultati di business.

Un’offerta imponente che colloca Criteo in una posizione privilegiata all’interno del panorama “addressable”, dove un First-Party Media Network ospita più di 25.000 brand, retailer e editori da tutto il mondo.

Uno strumento efficace per attivare il più grande insieme globale di dati commerce.

Il futuro dell’adv è Wide Open

La pubblicità contestuale è tornata in auge come principale metodo per raggiungere risultati di business significativi senza i compianti third-party cookie. Annunci rilevanti, focalizzati su un contenuto realizzato appositamente per la persona specifica di destinazione.

La personalizzazione degli annunci si basa sui segnali contestuali di una pagina Web e sarà sempre più la normalità tra gli inserzionisti, i quali potranno utilizzare anche i segnali del commerce dei loro dati first-party.

La pubblicità contestuale offre soluzioni per raggiungere specifiche audience con un occhio di riguardo alla privacy dei dati e la possibilità di affiancarla a nuove tecnologie come machine learning e intelligenza artificiale, rendondola uno strumento ancora più potente.

Per quanto riguarda la pubblicità fondata su risultati tracciabili, l’addressability è la via Wide Open nel futuro dell’adv.

Questo post ha dei contenuti provenienti da Fonti esterne

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