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I KPI del Marketing cosa sono e a cosa servono

KPI sta per Key Performance Indicator e rappresenta quelle metriche, o indicatori, che servono a misurare i risultati oggettivi, ovvero l’efficacia e l’efficienza, di una campagna di Digital Marketing.

Possono servire a misurare la valenza delle iniziative di attrazione e conquista di un cliente, l’acquisizione di contatti, il livello di soddisfazione e coinvolgimento, la qualità dell’esperienza utente, il ritorno degli investimenti nella produzione e promozione dei contenuti, ed effettuare, quindi, un’analisi quantitativa del ROI (Return on Investment) del budget allocato.

I KPI del Marketing Cosa Sono e a cosa servono:

In generale, le metriche (o KPI) sono degli indicatori che offrono in maniera sintetica ed immediata una misura delle performance e dei risultati di un’attività di marketing e advertising. Le metriche sono espresse, spesso, in termini relativi o percentuali, al fine di renderli comparabili tra loro in termini differenti di settore, caratteristiche, dimensioni, localizzazione.

L’importanza e lo studio delle metriche non nasce con il digitale. Gli istituti bancari e di credito, per esempio, hanno fatto, da sempre, uso di metriche ed indicatori di affidabilità e rendimento.

Tuttavia, anche se le metriche sono sempre esistite, le piattaforme digitali, rendendo ogni attività tracciabile, misurabile e immediatamente comparabile, ne hanno amplificato l’importanza e la diffusione.

Il ruolo dei Digital Marketers

Nel marketing, in particolare, accanto alle più consuete competenze di comunicazione, progettazione creativa e gestione del cliente, della relazione e del business, stanno diventando sempre più importanti skills di tipo analitico e tecnologico strettamente collegate all’impiego di piattaforme digitali e software di analisi dei dati.

Si può dire che, ad oggi, uno dei pilastri fondamentali del digital marketing sia l’utilizzo di strumenti di web analytics, della marketing intelligence, dall’analisi dei dati e dell’automation unita all’intelligenza artificiale.

La rapida evoluzione del marketing verso il digitale fa sì che le metriche utilizzate non siano sempre le stesse.
Uno studio Salesforce del 2021 al quale hanno partecipato diversi Marketing managers, ha evidenziato quanto i KPI utilizzati siano cambiati, repentinamente, da un anno all’altro. Il 78% delle aziende dichiara di aver cambiato le proprie metriche, puntando di più sulla soddisfazione del cliente, sul Customer acquisition costs e sul content engagement.

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Sempre dallo studio emerge che, soprattutto dopo l’avvento della pandemia, le aziende che intendono incrementare l’acquisizione ed il coinvolgimento dei clienti, devono necessariamente ricorrere a tre strumenti fondamentali: nuove tecnologie di Marketing, Software di acquisizione dati e studio delle metriche, indispensabili per misurare il successo delle strategie di marketing.

KPI per il marketing tradizionale: il Gross Rating Point (GRP)

Nell’advertising tradizionale, ad esempio una campagna televisiva, la metrica fondamentale per valutare la “pressione” pubblicitaria è da sempre il GRP, ovvero il Gross Rating Point, ottenuto moltiplicando la copertura (o reach) relativa (ossia misurata rispetto al target) per la frequenza dei passaggi realizzati.

In pratica, se il target di una campagna è formato da 5 milioni di persone e una trasmissione televisiva raggiunge 1 milione di persone, la copertura relativa è pari al 20%. Se all’interno della trasmissione si hanno 3 passaggi pubblicitari, il numero di impressioni totali è pari a 3 milioni, quindi la frequenza è pari 3.

Pertanto, il GRP totale si ottiene moltiplicando 20 per 3, ovvero a 60 GRP. Questo risultato si basa ovviamente sul rilevamento statistico dell’audience raggiunta. In Italia, Auditel, Audiradio e Nielsen, per citare i più noti, forniscono ogni giorno queste stime, da cui dipendono fortune e sfortune di direttori di rete, pubblicitari, inserzionisti, editori.

I KPI per il digital marketing: le metriche dinamiche

Cosa è cambiato con il digitale? I KPI in ambito marketing hanno assunto maggiore importanza. Ad oggi, infatti, è possibile un utilizzo molto più preciso ed estensivo delle metriche e in particolare delle metriche dinamiche.

Qual’è la differenza tra metriche tradizionali e metriche dinamiche?

Le prime dipendono generalmente da un numero ampio di fattori, sono difficilmente controllabili e variano nel medio lungo periodo. Il ROE, Return on equity, ne è un esempio perfetto: sono numerosi i fattori che ne determinano un cambiamento e complesse le loro relazioni e variazioni. Inoltre, i risultati si possono apprezzare solo nel medio – lungo periodo.

Con le metriche dinamiche, invece, è possibile apprezzare significative variazioni anche con frequenza settimanale agendo su pochi fattori, anche singolarmente.

I KPI in ambito Email Marketing

Prendendo in considerazione una campagna di Email Marketing, immaginiamo di avere una newsletter della quale non siamo soddisfatti in quanto il tasso di apertura (open rate) ottenuto è pari solo al 25%, decisamente inferiore rispetto alla media del settore, che è di circa il 35%.

I parametri della newsletter da prendere in considerazione, sui quali intervenire, al fine di ottenere risultati migliori sono svariati.

Proviamo ad elencarne alcuni:

  • Target: il segmento di pubblico a cui inviare la mail
  • Timing: il giorno o l’orario dell’invio
  • Oggetto della mail: il copy, testo ed oggetto, nonchè il design o layout (Impaginazione, sfondo, colori)
  • Call to action (CTA o C2A): l’azione che deve compiere l’utente

La modifica, preferibilmente per singolo parametro, di ciascuna delle metriche elencate potrebbe far variare, in meglio o in peggio, il tasso di apertura. Si è scoperto, nella pratica, che anche una singola modifica può impattare sul risultato de una campagna di email.

Per questo, l’open rate è certamente una metrica dinamica fondamentale per valutare l’efficacia delle campagne di email marketing e delle newsletter editoriali.

Esiste, inoltre, una modalità di invio trial and error, che prevede fin dall’inizio l’inoltro di gruppi di email leggermente differenti, grazie ai quali valutare l’efficacia di una specifica call to action, di un certo layout o di un determinato messaggio.

Tutte le piattaforme digitali, e in particolare i social network e gli eCommerce, effettuano continuamente test A/B, sottoponendo a gruppi distinti di utenti, diverse versioni dello stesso messaggio o della stessa piattaforma. L’approccio è, dunque, quello della continua analisi ai fini dell’ottimizzazione.

Indicatori di marketing fondamentali

In generale, ogni singola iniziativa, piattaforma o campagna richiede un proprio set di metriche unico nel suo genere. Non esiste, infatti, un modello standard valido per tutti.

In ambito di Digital Marketing, le metriche fondamentali da prendere in considerazione al fine di monitorare il rendimento delle campagne di branding e di advertising sono:

  • Reach – E’ la Copertura: rappresenta il numero di persone uniche che visualizzano un contenuto digitale, a prescindere dalla tipologia di contenuto utilizzato. Per i video in particolare, le visualizzazioni sono estremamente importanti e si riferiscono, in pratica, all’audience raggiunta.
  • Impressions – E’ il numero di visualizzazioni: consiste nel numero di visualizzazioni di un contenuto. Rispetto alla reach, conta le viste multiple effettuate da uno stesso utente.
  • Bounce rate è invece il tasso di rimbalzo, misura il numero di utenti che abbandona un sito o una pagina entro pochi secondi, senza compiere alcuna azione né attivare una sessione. Se il valore di tale metrica è elevato vuol dire che i contenuti sono poco interessanti e, quindi, assolutamente da rivedere e modificare.
  • Click Through Rate – Tasso di Click su link: Rappresenta la percentuale di volte in cui un utente ha visualizzato il contenuto e cliccato su di esso. E’ un indice molto importante per misurare l’efficacia di una campagna pubblicitaria.

Nell’email marketing, il termine bounce rate indica anche il tasso di non consegna di una newsletter.

Si distingue tra hard bounce rate, con il quale si specifica che l’indirizzo del destinatario è effettivamente inesistente o irraggiungibile, e soft bounce rate, che indica una potenziale casella di posta piena. È altrettanto importante l’Unsubscription Rate, ossia la quantità di utenti che decide di disiscriversi dalla lista.

Riguardo sempre al contesto newsletter, esistono l’open rate, ovvero il tasso di apertura delle newsletter e il click-rate, ovvero il tasso di click delle campagne mail.

Le metriche dei siti web, dell’ecommerce e dei social media

Sito – Ecommerce

I KPI relativi a un sito web o un eCommerce, prendono in considerazione le visite, il tempo medio di permanenza, il numero di utenti unici, il numero di pagine visitate, il tasso di conversione.

Quest’ultimo, chiamato anche Conversion Rate, applicato ad una campagna che abbia come obiettivo quello di aumentare le vendite online, consiste nel rapporto tra il numero di utenti che completano un’attività richiesta da una CTA (call to action) diviso il numero di utenti a cui è stata sottoposta la CTA.

All’interno di una campagna di Awareness e di notorietà di un Brand, probabilmente cerchermo di indirizzare un gran numero di utenti sul nostro sito o landing page al fine di acquisirne i dati di registrazione.

Impiegheremo, dunque, una CTA (Call to Action) che prevederà, da parte dei visitatori, l’inserimento dei dati personali; Tali contatti saranno definiti Leads. In quest’ambito sarà possibile misurarne il LAC, ovvero il Lead Acquisition Cost, o costo per lead.

Se prevedessimo, inoltre, il click su uno specifico contenuto potremmo misurarne il tasso di apertura, chiamato anche Click-Through-Rate (CTR), che si ottiene dal rapporto tra il numero di click ottenuti e il numero di impressioni del contenuto stesso.

Social Media – Advertising

Per quanto riguarda la social media analytics, si considerano i follower di pagina, ed il coinvolgimento, detto engagement, ovvero il numero di reazioni, like, condivisioni, commenti, recensioni e menzioni generati dai contenuti. In termini di engagement esiste un altro indice importante che è quello del valore medio tra tutti i contenuti, ossia l’Average Engagement Rate (AER).

Sono moltissime anche le metriche dell’advertising online.

Il costo delle inserzioni e delle campagne di marketing è possibile misurarlo prendendo in considerazione:

– Gli obiettivi della campagna

– Il pubblico della campagna

All’interno di una campagna di Social Advertising ci sono due parametri da prendere in considerazione:

  • CPM, ovvero Cost-per-Mille, che consiste nel costo da sostenere per raggiungere 1.000 utenti.
  • CPC, ovvero Cost-per-Click, che consiste, invece, nel costo per ottenere il click su un annuncio pubblicitario.

La prima metrica è utilizzata in caso di campagne di awareness, la seconda è utilizzata in campagne di conversione.

In caso di video-advertising, si misura anche il CPV, cost-per-view, ovvero il costo sostenuto per ottenere una visualizzazione del video.

Strategie e obiettivi sono guidati dai KPI marketing

Ho elencato solo un piccolo insieme di tutte le possibili metriche che Aziende e Social Media Manager utilizzano per monitorare costantemente il rendimento delle campagne di Digital Marketing. Il controllo del rendimento genera ogni giorno una grande mole di dati che servono a profilare gli utenti e personalizzare i contenuti ottimizzando la customer journey ed i costi pubblicitari.

Grazie, infatti, a questi dati, è possibile ridefinire in maniera dinamica tutte le strategie di posizionamento, di acquisizione, di conversione e di retention di un Brand/Azienda. Vedremo nei prossimi articoli, come costruire ed ottimizzare tali strategie, partendo dagli obiettivi.

Questo post ha dei contenuti provenienti da Fonti esterne

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